提到京東直播，很多人習慣用“不溫不火”來形容它。

的確，與淘寶、抖音、快手等在直播電商賽道大放異彩相比，京東直播的電商業(yè)務的確小很多。

但了解京東直播發(fā)展歷程的基本都清楚，其實最早在2016年，京東和淘寶就率先開啟了直播電商的探索。只不過，在彼此的發(fā)展方向上，京東和淘寶走了不同的路線。

其一，是人們熟悉的直播帶貨，以淘寶為代表，將直播作為帶貨核心去經營。

其二，是京東一直堅持的觀點，即直播的核心目的是營銷，將內容與電商結合，將直播間實現從帶貨場到營銷場的升級，并最終為用戶帶去所見即所得的購物體驗。

事實證明，注重內容和體驗的京東直播，對用戶無疑更為友好。

因為對于絕大多數用戶而言，進入直播間并不意味著消費，大都處在一種“線上逛街”模式，而品牌們最需要保證的應該是用戶“逛街”體驗。

京東直播，或許在當下“亮眼的”直播電商數據面前顯得遜色，但隨著電商直播逐漸進入持續(xù)健康發(fā)展狀態(tài)，京東直播作為營銷工具的優(yōu)勢，一定會得到驗證。

什么是京東直播？

京東直播是京東把內容+電商高效結合的全新營銷模式，通過主播的專業(yè)、趣味講解， 給用戶帶來所見即所得的全新購物體驗，是商家重要的營銷工具和渠道。

目前，京東直播體系主要包括線上POP店或自營店直播（店播）、線下門店導購主播直播、京東合作的明星/紅人賬號直播、京東直播認證的官方號直播間直播，以及通過京東開放平臺注冊過的普通達人直播等六個。

作為京東賦能商家的重要營銷工具，京東直播在政策和資源扶持上，出手大方。

據慣美網絡統(tǒng)計，京東直播在整個京東站內的生態(tài)體系里，包括公域+私域的露出點位，達18處之多。

而在今年雙11期間，京東官方高調推出了一系列與直播帶貨相關的活動，包括“京東閃播”、“總裁價到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節(jié)”等，由此可見京東對直播的重視。

京東直播的商家們都在玩什么？

2021年，被稱為商家自播的元年。

一方面，經過疫情催化的網紅直播賽道走向正常，在供給與需求，政策與法規(guī)的共同作用下，商家們開始理性看待網紅直播的價值。

另一方面，在各大平臺去頭部主播的潮流趨勢下，品牌和商家們重新審視直播電商的價值，將原來單純帶貨思維向品效銷轉移。

在弱化帶貨的訴求后，店鋪自播與網紅直播對比，私域增長與品牌價值沉淀優(yōu)勢凸顯。

在主播經過系統(tǒng)培訓之后，商家通過打造沉浸式的品牌直播專場，為店鋪粉絲帶來更好的直播體驗，通過長期在線經營，為商家直播間和店鋪帶來私域、品牌資產和產品銷售的全面增長。

如果商家們沒有時間精力和能力培養(yǎng)自己的主播或者經營直播間，或者擔心自己經營能力弱，影響直播間效果，那么退而求其次，可以委托代播機構協(xié)助運營。

機構代播擁有專業(yè)的直播代運營團隊，經商家授權后在商家自己的直播間開展直播活動，等同于店鋪自播，全程以商家身份操作，私域和品牌資產全部留存在自己的直播間。

為什么京東平臺更適合商家自播（代播）？

相對于淘寶、抖音等平臺直播電商，在京東平臺做直播電商，更適合店鋪自播。

首先，京東直播的定位，核心是商家重要的營銷工具和渠道，目標除了帶貨，還希望給商家品牌、用戶帶來更好的體驗。

其次，京東平臺核心的品類為3C數碼、家電、時尚居家等，客單價更高，與當下直播帶貨客單價偏小的趨勢不符。

最后，當行業(yè)開始重新審視直播電商的價值，開始由帶貨思維向品效銷思維轉移時，京東先積累的優(yōu)勢將得到爆發(fā)。

代播案例：慣美服務某品牌代播項目

基于品牌戰(zhàn)略及產品上市節(jié)奏，打造年度傳播主題及節(jié)點傳播主題，以店鋪代播為核心，配合站內外的內容種草策略，實現種草引流+直播沉淀及收割的目標：

1. 情景式主題策劃：品牌活動+營銷節(jié)點+京東站內活動三位一體，打造每場主題及計劃，包括腳本、直播間設置等。

2.利用節(jié)點營銷：結合時間節(jié)點的不同屬性，代播主題內容，提前通過站內外內容渠道，為品牌種草，以代播引流。

最終通過年度代播運營服務，幫助品牌成功實現直播間店鋪私域增長、品牌價值沉淀，并且為店鋪實現了銷量的增長。

最后，還要嘮叨一句：“希望在京東開啟直播電商的商家們，一定要調整好心態(tài)，不要將直播單純放在當下的帶貨上，而是放眼未來，通過京東直播，更好的經營私域和沉淀品牌價值，做長期健康的品牌經營”。